频繁人事调整,字节跳动到了最紧张的时刻?

2019-09-06 16:59 来源:互联网

字节跳动或许到了最紧张的时刻。

近日,36氪发布消息称,字节跳动的人事调整持续升级,今日头条App新晋负责人朱文佳已不再向今日头条CEO陈林汇报,改为直接向张一鸣汇报。与此同时,陈林仍保留今日头条CEO头衔,但其精力已全部转向字节跳动内部大量的创新业务。

这距离上一次朱文佳“升职”才仅仅过去了三个月——今年6月,同样是来自36氪的独家消息称,今日头条CEO陈林不再直接负责头条产品,朱文佳为新晋负责人,向陈林汇报。

短短3个月时间,头条CEO陈林就彻底与头条业务剥离,这其中究竟发生了什么?或许今日头条的一系列数据能说明一些问题:据QuestMobile数据显示,自2018年8月至2019年8月,今日头条的DAU几乎没有增长,一直在1.2亿左右徘徊。而截至2019年8月底,今日头条的DAU为1.15亿。

没有增长,甚至出现负增长,对于字节跳动这家正在寻求IPO的公司来说,绝非好消息。更为焦灼的是,在头条表现不佳的情况下,字节跳动旗下目光所及的明星app只剩抖音了。在紧急时刻,字节跳动势必在人事、业务上做出相应的调整,此次的人事调整便是它的第一步。

但这种调整对于老将陈林来说是否有点过于不近人情,头条下滑的责任只由陈林系来一力承担,为什么说字节跳动到了最危急的时刻,未来它的最终出路在哪儿?通过复盘字节跳动的整个业务,笔者将在文中一一解答这些问题。

不应简单的就让陈林来“背锅”头条的下滑

曾被头条内部员工称为低调务实的陈林,到底该不该承担起头条下滑的责任?回答这一问题,势必要回到2018年的3月底——如今看来应该算是头条发展历程中的重要分水岭——彼时,央视的一条“今日头条在二三四线城市违规投放虚假医疗广告”,将今日头条推上了“新闻头条”,之后的几个月时间里,来自央媒、党媒、大众对头条的虚假广告、低俗内容等等批判声音此起彼伏。

正是在这种巨大的舆论压力之下,去年4月底今日头条在一封内部信中表示:“公司层面和相关场景下将使用“字节跳动”(英文“ByteDance”)品牌,不再用’今日头条’代表公司整体品牌。”之后张一鸣就开始以“字节跳动创始人、CEO”的身份亮相公开场合。其实从那时起,整个头条的人事调整就已经埋下伏笔(或许陈林彼时就已经被高层决定要出任头条CEO了),但也同样是从那时起,头条的数据增长表现不佳就被推到了台前。

来自第三方数据监测机构易观智库的一组数据显示,以去年4月11日为临界线,今日头条的每日使用时长和日活跃用户量开始下滑:4月10日,今日头条的用户使用总时长达到了2.15亿小时,次日开始逐步下滑,最新的数据显示为2.02亿小时;日活方面,4月11日为1.41亿户,到4月14日,已经跌破1.3亿。

另一组数据其实进一步验证了“头条业绩早就出现问题”:早在2017年7月底,今日头条就称其日活用户已经达到1.2亿,以2018年4月11日数据为参照,当天头条的DAU为1.41亿——这意味着,头条的日活用户在9个月内只增加了2000多万。

头条的人事调整是在去年4月底开始布局的,但陈林担任头条CEO的消息直到去年11月份才正式官宣。从过去两年头条的增长数据来看,其实它从2017年8月开始就已出现困局,到如今甚至出现负增长——长达两年多的惨淡业绩,怎么就要一位仅上任10个月的陈林来担责?

头条下滑背后有更深层次的原因

事实上,头条的下滑并不是某一个人的原因,而是要从整个大的竞争环境,以及头条诞生伊始自带的“唯流量论、唯算法论”的基因来审视。

在头条迅速发展的这几年,市面上涌现了一大批优质的内容APP,且它们都自带信息流属性,比如网易新闻,腾讯新闻,凤凰新闻,手机百度等等,这些APP开始抢夺用户的时间跟心智。就拿百度来说,资料显示,百度App的DAU从1亿到1.2亿用了6个季度,从1.2亿到1.37用了5个季度,从1.37亿到突破1.5亿则仅仅只有两个月。这组数据能直接说明即使在激烈的竞争中,其实也有内容APP保持逆势增长。而凤凰新闻、网易新闻等也同样个性、深度的优质内容占得一席之地。

而相比这些内容更高质的产品来说,头条的短板愈发明显:其平台上的内容低智、低俗化居多,标题党盛行。除此以外,增长面临下滑的更大责任则要归咎于整个头条公司本身,它在发展前期表现出对流量的过于追求,这势必就会导致对内容“宽进宽出”审核不严,甚至出现对一些违规不合法内容的放任。

也因为此,在过去几年里,头条时不时就会受到相关监管部门的约谈、处罚、整改等等。正是在这种“不知道达摩克里斯之剑何时落下”的焦虑中以及一波又一波的整改中,头条的口碑下滑、用户弃之转而投向其他阵地,这也是头条面临了长达两年的增长缓慢、停滞甚至负增长困境的最主要原因。

最危急时刻?撑门面的抖音也面临重重危机

字节跳动确实到了危急时刻了:头条表现不佳,而陈林转向去做的创新业务并没那么好做。过去一年多,字节跳动集全公司之力,也未能孵化出像头条、抖音一样量级的产品,有的或昙花一现,比如多闪、飞聊也就红了一周之后就悄无声息了,更多则是游离在大众关注的范围之外,连声响都没有,比如对标小红书的新草,值点等等。

更为焦灼的是,目前字节跳动旗下撑得起门面的只剩抖音了,但抖音自己也是危机重重。一方面,抖音作为一款娱乐休闲产品,它不像电商、社交、搜索、生活服务等人们日常生活必用的产品一样,替代性极强,且竞争对手非常之多:但凡要占据时间的,都能算得上竞品,比如同为短视频的快手、好看视频、微视等,长视频爱奇艺、腾讯视频等,非短视频类的如小红书、快看漫画、阅读类APP等,它们同属非必需品,瞄准的也都是用户的休闲时间,所以抖音所处的这一领域,竞争尤为激烈。

另一方面,抖音从去年开始受到了来自全球范围的监管危机。去年7月,抖音因内容问题在印尼遭到封杀,之后抖音海外版TikTok在法国、印度、美国等因为内容、隐私问题遭到抵制。今年2月,抖音就因涉嫌侵犯儿童隐私问题,在美国被处以570万美元的罚款。可以预见的是,如果不对内容和隐私问题提高把控门槛,抖音在海外市场还将继续处于监管的高风险之下。

同时,抖音估计即将会迎来自己的生长瓶颈期甚至滞胀期——这对于一个非刚需的娱乐产品来说,是一件再自然不过的事情。被抖音收购的Musically.com,在上市之初就享受了很长一段时间的用户暴涨红利,但之后因为年轻用户的审美疲劳、对产品的倦怠以及更为新鲜的产品出现等原因,musically的增长疲软、下滑最终被抖音收购。抖音也同样遵循这一生长逻辑,只是时间问题。

出路究竟在哪儿?

所以在头条增长困境,抖音面临的并非坦途,创新业务进展缓慢之下,字节跳动其实也在尝试拓展新业务,比如搜索、电商、金融、教育等,试水教育目前来看已然折戟,而搜索和电商领域的门槛更高,且竞争同样激烈。

在搜索领域,百度一直占据绝对的领先优势,过去十多年也曾出现过增长快速的搜狗、神马搜索、360搜索,但最终也仅仅瓜分掉很小一块蛋糕,原因很简单,搜索领域的马太效应非常明显,各家搜索品牌打的就是“时间战”,谁能先在这一地盘攻下山头,基本上就能稳居江山。就跟出行领域一样,当年有滴滴、快滴、易车、嘀嗒等众多品牌,但如今也就仅剩滴滴出行了,且市占率高达7成。不仅如此,好的搜索对于平台的技术和大数据要求非常高,字节跳动一直是信息流和推送制,并没有收集到足够的用户行为数据。所以无论是从外部环境,还是内部实力都很难在这一行业有什么空间。

至于做电商,可能风险更大。一方面是来自竞争层面,阿里、京东、拼多多、苏宁易购等哪一家不是在风霜雪雨中轮番厮杀才有了今天,更多电商品牌要么在这一过程中卖身,要么接受融资傍大腿,要么就不温不火甚至销声匿迹;另一方面则是自我电商系统的搭建,这就包括了物流、供应链、仓储、商家、用户之间等异常复杂的连接和勾兑。抖音目前已经开始尝试电商,但已然“惹祸上身”:比如天价烤虾、假货、违规药物等问题,不难预计,如果要做电商,首先可能就要面临口碑的下滑,这对抖音来说,无疑是雪上加霜。

生活服务领域就更不用提,美团、饿了么两大品牌近乎“垄断”;游戏领域腾讯、完美世界、网易等也早早布局……这些领域确实很难再去有新的突破。

当年,头条靠着信息流开辟了一个增量市场,绕过了巨头生长壮大,但在发展过程中,巨头们也纷纷入局,挤压头条的生存空间。但无论是头条还是抖音,它们都不是刚需产品。所以如果想能“活下去”,字节跳动就只能一边耗尽心力去研发无数个新的产品,期待奇迹的发生,一边还要在现有领域防守。如此的疲于奔命,对于整个字节跳动来说,并不是什么好事。

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